POPALACZE

Już za miesiąc w życie wchodzi nowelizacja ustawy o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych, czyli tzw. ustawy antynikotynowej. Zgodnie z jej brzmieniem od 15 listopada nie będziemy już mogli pozwolić sobie na zapalenie papierosa w restauracji, pubie czy klubie, dym tytoniowy nie będzie też  dłużej spowijał koncertowych sal. I pomyśleć, że niecałe 15 lat temu rzeczona ustawa jeszcze nie istniała, a papierosy były nie tylko integralną częścią dziennego i nocnego życia Polaków, ale także częstym gościem niemal wszystkich krajowych mediów. Rynek reklamy wyrobów tytoniowych nie był w Polsce jednak nigdy tak prężny, jak w swojej kolebce, Stanach Zjednoczonych.

W filmie Jasona Reitmana „Dziękujemy za palenie” pojawia się scena, w której główny bohater Nick Naylor, rzecznik prasowy koncernu tytoniowego, dobija z hollywoodzkim producentem targu, w wyniku którego palenie powrócić ma w chwale na srebrny ekran. Przez wiele dekad tego typu zakulisowe działania były całkowicie zbędne – tytoniowy product placement był tak naturalną częścią przemysłu filmowego i telewizyjnego, jak aktorzy czy kamera.

Pierwszy sitcom – powstały w 1951 roku serial „I Love Lucy” – zdobył nie tylko pięć statuetek Emmy, ale także miano jednej z najlepszych telewizyjnych produkcji wszechczasów, nadane przez magazyn „Time”. Rudowłosa Lucy była być może nieco ekscentryczną, ale dobrą żoną dla swojego śpiewającego męża Ricky’ego. Sekretem, jak uszczęśliwić małżonka, chętnie dzieliła się z zebranymi przed telewizorami gospodyniami domowymi: wystarczy, że kupisz mu paczkę papierosów Phillip Morris. Nietrudno domyśleć się, że to właśnie ta marka sponsorowała serial. Występująca w głównej roli Lucille Ball prywatnie jednak od Phillipów Morrisów zdecydowanie  wolała Chesterfieldy.

Nie trzeba być specjalistą od marketingu, żeby wiedzieć, że im wcześniej uderzy się w potencjalnego klienta, tym lepiej. W Polsce nieletnich wychowywano na przyszłych palaczy przez podsuwanie im gumy do żucia w kształcie papierosa, w USA natomiast Fred Flinstone i Barney Rubble z popularnej kreskówki „Flinstonowie” siadali za jaskinią i zaciągali się (monstrualnych rozmiarów) papierosami marki Winston, która finansowała produkcję dwóch pierwszych sezonów animacji. Nie przyprawiając jednak duetowi William Hanna-Joseph Barbera gęby demoralizatorów młodzieży trzeba dodać, że na początku kierowali oni swój serial do widza dorosłego – miał on być niejako rysunkową odpowiedzią na szalenie w tym czasie popularny sitcom „The Honeymooners”. Plany pozostały jednak tylko planami i główną częścią widowni okazali się nie dorośli, a dzieci. Kiedy Hanna i Barbera spostrzegli swój błąd „Flinstonowie” nabrali bardziej prorodzinnego sznytu (Fred i Wilma doczekali się wtedy nawet córki), a na pozycji głównego sponsora markę Winston zastąpił Welch’s – producent soków i galaretek.

Nawet, gdy scenariusz od nich tego nie wymagał, gwiazdy ekranu chętnie stawały się twarzami przemysłu tytoniowego. Marlena Dietrich powiedziała kiedyś: zaczęłam palić w czasie wojny i już nie przestałam – utrzymuje mnie to w dobrym zdrowiu. Papieros stał się nieodłącznym, nasyconym erotyzmem atrybutem Dietrich, symbolem jej tajemniczości, niedostępności i seksualnej niejednoznaczności. W Europie popalała Galouise z Jeanem Gabinem, w Stanach wybierała, podobnie jak Lucille Ball, Chesterfieldy – pomimo tego, że publicznie zachwalała łagodny smak Lucky Strike’ów.

Ronald Reagan, jeszcze jako gwiazda filmowa uważał, że najweselsze Święta to te z Chesterfieldami. Reagan-kandydat na prezydenta także nie wyparł się swojej sympatii do nikotyny. W liście do plantatorów tytoniu atakował gabinet Jimmy’ego Cartera:  Mogę zagwarantować, że mój gabinet będzie zbyt zajęty istotnymi sprawami wagi państwowej, by marnować czas na nawracanie palaczy i walkę przeciwko jakimś niebezpieczeństwom związanym z paleniem. W drugiej połowie lat 80-tych, już jako głowa państwa, nie udzielił też poparcia projektowi umieszczania ostrzeżeń na paczkach papierosów.

Także Kirk Douglas miał swoje pięć minut z Chesterfieldami. Gdy te minuty minęły, w latach 50-tych Douglas rozstał się z nałogiem na dobre. Konsekwentnie odmawiał potem palenia na ekranie i – jak sam policzył – nie zapalił ani razu w co najmniej pięćdziesięciu późniejszych filmach. W 2003 roku opublikował w The New York Times felieton, w którym obwinia Fabrykę Snów o to, że zmusiła go do palenia i że przez gloryfikowanie tytoniu jest także odpowiedzialna za nałóg setek młodych ludzi.

Największą ikoną tytoniowego marketingu stała się jednak nie gwiazda, a bezimienny bohater – Marlboro Man. Jest on popkulturowym fenomenem – tym samym dla przemysłu tytoniowego, czym dla fast foodów jest Ronald McDonald. Mało kto pamięta, że u swego zarania Marlboro były marką skierowaną do kobiet – pierwotnie miały nawet czerwone ustniki, by nie było na nich widać śladów szminki. W związku z wzrastającą w latach 50-tych ilością naukowych doniesień o szkodliwości palenia, papierosy zostały wyposażone w filtry. W przypadku Marlboro jeszcze bardziej „zmiękczyło” to wizerunek marki, a grupę docelową ograniczyło wyłącznie do kobiet, które stanowiły znacznie mniejszy procent rynku niż mężczyźni.

Wtedy to szef promocji w Marlboro, Leo Burnett, wymyślił postać kowboja – uosobienia wolności i męskości, którego nieodzownym atrybutem był papieros. Była to jedna z najbardziej błyskotliwych kampanii wszechczasów – nie tylko w ciągu kilku miesięcy całkowicie odmieniła wizerunek marki, ale też odcisnęła piętno na całym rynku reklamowym. Przypadkiem Marlboro Man  stał się też symbolem zmierzchu ery nikotynowej – trzej aktorzy kreujący postać, Wayne McLaren, David McLean i Dick Hammer, zmarli na raka płuc, co sprawiło, że Marlboro zyskały przydomek „Cowboy killers”.

Złota era reklamy papierosów skończyła się w latach 60-tych, ale branży tej jeszcze długo potem udawało się bronić przed ostatecznym końcem. Śmiertelny cios pochodzić będzie być może z Australii, która wprowadziła w swoim kraju całkowity zakaz reklamy wyrobów tytoniowych – producenci nie będą mogli umieszczać symboli swej marki nawet na opakowaniach. Ustawodawca nie przewidział tylko jednego – że klientom nowe, białe paczki mogą się po prostu… spodobać.

by: Kuba Żary 2010